Bon il est temps de l’admettre, geek et fashion victim ont rarement été les meilleurs amis du monde. Même si le cliché du barbu en vieux survet’ tend peu à peu à disparaître, difficile de parler aujourd’hui d’un vrai style « gamer ». Un acteur semble vouloir aujourd’hui être pionnier sur ce créneau, pari gagnant ?

Welcome to the Jungle

En général, lorsqu’une marque essaye de sortir une collection connotée geek, on se retrouve très souvent dans le même schéma : design grossier, coupe grossière, qualité moyenne bref de la fast fashion vendue au prix fort pour afficher une licence à travers un énorme logo imprimé à la va-vite. 

Ca c’est le constat que j’ai pu faire il y a quelques années quand j’ai voulu revoir un peu ma garde robe, que ce soit d’un point vue purement « stylistique » que responsable. J’en ai eu marre de ces T-shirts complètement difformes fabriqués à l’autre bout du monde dans des conditions plus que douteuses. J’ai alors décidé de me pencher un peu sur le monde de la mode homme voir ce qui me permettrait enfin d’allier le style et mon univers de toujours.

Après quelques recherches, j’ai pu isoler quelques catégories :

• « Le retail classique » (Celio/Jules/Kiabi …) :  Des marque bien connues de prêt-à-porter masculin qui, ces dernières années, ont  su créer quelques collections autour de licences majeures type Dragon Ball, Star Wars ou Pokémon. Le rapport qualité prix n’est pas scandaleux mais on reste sur une gamme qui se contente d’apposer un gros logo sur un vêtement souvent composé en grande partie de matière synthétique. Mouif …

• « Les pourris » : Très tôt une certaine marque nippone commence par « U » et finissant par « Iclo » a réussi à mettre en place des partenariats intéressants et proposer un véritable savoir faire dans la fabrication de ses basiques, bref des vêtement au bon rapport qualité prix qui tiennent la route. Bon alors certes les design ne se valent pas tous mais il y a un souci un tout petit mini peu plus gros.
  La marque semble avoir quelques problèmes avec ce truc qu’on appel la dignité humaine … pour ne pas dire gentiment qu’ils se torchent littéralement avec toute considération sociale. Quelques mots bien choisis comme Ouïghours ou « recel de crime contre l’humanité » associés à cette marque sur Google devraient vous mettre la puce à l’oreille.

• Le Luxe (Prada/Gucci/Dior … ): Si si je vous jure ! Les marques de luxe ont depuis longtemps flairées le filon (no shit Sherlock !) et même si elles sont plus rare, des marques comme Louis Vuitton ou Gucci ont déjà noué des partenariats avec Riot ou Roblox. Je n’ai pas forcément envie de partir sur un débat sur l’industrie du luxe mais clairement pour le rapport qualité/prix, on oublie.

• Le chiffon (Qwertee/Teefury/theeyetee …) : Bien connues des fans de tee-shirt geek, ces marques présentes uniquement sur le web se basent sur un principe de collection en temps limité. En gros des designs qui changent quotidiennement … enfin presque. En vérité il s’agit souvent de template de designs sur lesquels différentes licences viennent se greffer.
  Bon à 11 balles le tee-shirt (sans les frais de port hein faut pas déconner), on est clairement dans le fond du fond de la fast fashion, si vous cherchez de la qualité et du made in Europe passez votre chemin. Si vous cherchez des produits officiels aussi d’ailleurs, je n’ai pas forcément creusé très profondément mais il est de notoriété publique que ces fabricants ne s’embarrassent pas trop avec des notions de copyright. 

Il ne s’agit là que de quelque quelques exemple et la liste n’est clairement pas exhaustive mais vous vous doutez bien qu’il est impossible faire le tour de toutes les marques s’étant dit en salle de réunion « hey mais les geek ils s’habillent ! Et c’est à la mode ces trucs de jeux vidéo et de mangas non ? Vas y Bobby, dessine moi un Yoda ! ».

Pure Player ?

Alors que les marques précédentes se contentaient en général de quelques collabs éparses une fois de temps en temps, la marque Fulllife base toute ses collections sur la communauté gamer. La marque 100% e-commerce a été fondée par quelqu’un qui connait bien son public pour avoir notamment lancé  Melty il y a quelques années : Alexandre Malsch, qui a ensuite revendu le groupe média en 2017. Passé par Quicksilver, la célèbre marque connotée surf et snowboard, Alexandre Malsch a su s’entourer pour lancer sa nouvelle start-up. Pêle-mêle on retrouve des noms comme Bruno Maugery, co-fondateur de Melty  ou Philippe Vial, ancien directeur de collections pour des marques comme DC Shoes ou Element. 

Se revendiquant lui même joueur, Alexandre Malsch a su s’appuyer sur plusieurs gros noms de la communauté  pour commencer à faire son trou, des noms comme Maghla, SuperHenryTran ou même la Zerator via la Z-Lan, des noms bien connus dans le monde de l’influence JV. La marque propose même son propre « Creator Program » pour permettre à tout un chacun nouer des partenariats avec la marque … bon ne vous emballez pas, il s’agira bien souvent d’un simple lien d’affiliation permettant de débloquer des réductions. 

Niveau marketing, la marque a su parfaitement s’approprier les codes du média ! Le shop transpire les références au monde du gaming, pour le meilleur et pour le pire :

• Editions limitées
• Collections à débloquer via un cumul de points
• Evénements sociaux sous forme de « quêtes »

Alexandre Malsch connait son public et sait profiter de son expérience chez Melty pour animer sa communauté.

T’as looté quoi ?

La marque a même pensé ses packaging autour des codes gaming en proposant des « loot-box » en guise de contenant. Loot-box elles même contenues dans un carton …. Et contenant les vêtements dans un sac plastique. Ecologiquement parlant on a vu mieux, et même si on comprend la volonté de protéger le textile, la simple lootbox carton aurait largement fait l’affaire. Dommage, d’autant plus que le design de ces dernières est plutôt réussi, et permet même parfois d’avoir des boites illustrées aux couleurs de la collab’ en cours.

Bon point par contre, les vêtement semblent tous fabriqués au Portugal. Alors ce n’est pas encore du Made In France, chose qu’on peut comprendre au vu des couts de fabrication dans l’hexagone. Le Portugal profite depuis quelques années d’un véritable boom de son industrie textile. Plusieurs marques française ont même décidé de relocaliser une grosse partie de la production au pays bleu. Bon socialement ce n’est pas encore l’eldorado, les salaires portugais étant partis les plus bas d’Europe avec 705€/mois en moyenne mais, conscient de la compétitivitée de l’Inde et de la Chine, les ateliers portugais ont su mettre en avant leur principal argument : la qualité du produit fini. Et ça se ressent directement sur les produits de chez FullLife. 

Revendiquant une fabrication 100% Coton Bio, les pièces sont lourdes et transpires la qualité. Rarement un simple hoody m’aura semblé aussi dense en matière. Pour le coup c’est un véritable bonheur à porter. Et les finitions ne sont pas en reste, les coutures sont solides tout en restant discrètes. Une bonne  alternative pour qui cherche des vêtement de qualité à prix contenu, le prix moyen du tee-shirt se situant autour de 35€. 

 Côté design on est sur une coupe résolument street wear, limite oversize pour certains articles. Le style peut déplaire, notamment si vous comptez porter les tee-shirt sous une maille un peu habillée par exemple. Par contre pour trainer chez soi ou si vous cherchez un look très Street alors vous serez aux anges.

Dernier point : le choix des visuels. Là le bon côtoie le moins bon. Bon ok il y a les goûts et les couleurs tout ça tout ça mais personnellement j’en ai un peu marre des pièces arborant un énorme logo central. Heureusement, FullLife propose quelques pièces avec un visuel épuré et suffisamment petit pour permettre une référence discrète à notre passion. Comble du bon goût, les plus petits logo ne sont pas simplement imprimés mais directement brodés sur le tissu, c’est notamment le cas pour les deux modèles « Mana  et HP Potion » qui m’ont directement tapé dans l’oeil. 

Pour les fans, la marque française a également su nouer des partenariats sympa, notamment avec Xbox en fin d’année dernière ou plus récemment avec Riot Games. Bon point encore une fois, la marque ne s’est pas contentée d’apposer un énorme personnage sur la face ou dans le dos mais a réussi à s’inspirer de ces différents univers pour des design originaux. Petit coup de coeur pour le modèle « Runeterra-Piltover » perso. 

Alors forcément, quant on parle chiffons, on peut pas être sur de plaire à tout le monde mais pour le coup Fulllife a su se positionner dans un segment aux antipodes de ses concurrents en ne se basant pas uniquement sur des collabs ponctuas mais en jouant à fond avec la grammaire gaming. Tout n’est pas parfait et la marque est encore jeune mais les gamers ont peut être enfin droit à une marque eco-responsable qui ne les prend pas pour des jambons !