[ITW] Artoyz / Michael Rouah

Chose promise, chose dûe ! Faisant suite à mon article sur les art-toys, voici donc l’invité de l’interview de ce vendredi sur Kiss My Geek: Michael Rouah, alias ‘ze big boss’ d’Artoyz (oui, vous savez, ce lieu de perdition où nous, addicts de toys, trainons avec un sourire niais, nous languissant d’amour pour des petites babioles à tirage limité…)
Retour, avec lui, sur cette success-story française, mais aussi sur le phénomène du designer-toy (et un peu de geekisme aussi ! vous nous connaissez: on va pas s’en priver !)

 

• Kiss My Geek : Bonjour Michael,  bienvenue sur KissMyGeek, et merci de de te prêter au jeu de l’interview ! Tu es le co-fondateur de la société Artoyz, mais pourrais-tu te présenter un peu plus personnellement pour nos lecteurs ?

Bonjour Alice, d’abord merci pour l’invitation.
Je suis donc Michael Rouah, j’ai 34 ans, né à Paris. J’ai fait des études de commerce entre Rouen et Mexico Cd. Je suis passionné de tout ce qui touche de près ou de loin à la culture graphique mais également de musique, univers dans lequel j’ai travaillé de 1997 à 2003 voguant de stages en maison de disque à des postes liés au marketing dans l’univers du net musical.

J’ai créé Artoyz en 2003 avec 3 amis. C’est avant tout parti d’une envie de s’émanciper du salariat classique car j’avais je l’avoue un peu de mal avec les schémas que l’on m’imposait dans les différentes sociétés où je suis passé. J’avais, peut-être à tort, toujours l’impression que l’on ne faisait pas les bons choix. Donc pour évacuer la frustration je me suis dit qu’être mon propre patron était finalement la meilleure des solutions. Et l’idée d’Artoyz a germé rapidement jusqu’à devenir une réalité en octobre 2003.

 

• KMG: J’ai lu que tu étais entré dans l’univers des toys au tout début des années 2000, grâce à un coup de coeur: le projet U.N.K.L.E (et notamment le Pointman de Lenny Gurr, alias FUTURA 2000) En quoi cette rencontre avec un art-toy a-t-elle été importante pour toi ? Pourquoi une telle claque à l’époque ?

En fait à l’époque j’étais stagiaire au sein d’un label musical, Source.
Ce label en question gérait notamment Mo’Wax, le label de James Lavelle producteur de U.N.K.L.E, en France. Et donc lors de mon stage je suis tombé nez à nez avec ces figurines sous blister assez incroyables. Mais ce n’était pas la première fois que je me retrouvais nez à nez avec du toy puisqu’un an auparavant je travaillais chez Chrysalis qui gérait les Beastie Boys pour la France.
J’ai travaillé sur la sortie de l’album Hello Nasty durant un an, et pour accompagner la sortie les Beastie Boys avaient fait réaliser un sublime coffret de figurines 12 pouces (type Big Jim) reprenant la pochette de l’album Hello Nasty, à savoir les trois Beastie Boys dans une boite de sardine.

L’approche d’un merchandising luxueux sous forme de toys allié à des travaux d’artistes visuels souvent réalisés pour les pochettes m’a tout de suite séduit. Je me suis rapidement dit c’est ce que je veux faire…
Puis il y a eu la débandade du disque et du coup je crois que je suis resté juste sur l’idée de toys dessinés par des artistes en oubliant la partie merchandising liée à la musique.

 

• KMG: La société Artoyz existe depuis 2003, au début il y avait le site VPC, puis est née la boutique, le montage d’expos, et maintenant il y a le label Artoyz Originals…
  7 ans pour passer de distributeur à éditeur/créateur, c’est pas si mal ! Peux-tu nous en dire plus sur l’évolution de la boîte, l’équipe et les embûches et/ou coups de pouce que vous avez pu avoir ?

Tu es plutôt bien renseignée dis donc ! Çà fait plaisir de savoir que des gens suivent notre évolution.
Au démarrage, je n’imaginais pas Artoyz au-delà d’un revendeur on-line. Je n’avais aucune idée de l’écho que cette culture naissante pourrait rencontrer en France. Mais après moins de 10 minutes de mise en ligne en décembre 2003, le site artoyz.com enregistrait sa première vente…
Donc devant les réactions du public, je me suis rapidement dit que l’on pourrait faire plus. Très vite nous avons été contactés par de nombreuses boutiques qui souhaitaient proposer nos produits, donc quelques mois après la mise en ligne du site, nous ajoutions une nouvelle corde à notre arc à savoir la distribution.

L’exposition Toyz World que nous avons organisé chez Colette en 2004 nous a beaucoup aidé je pense, l’équipe de Colette nous a offert durant un mois et demi la plus prestigieuse des vitrines et cela a considérablement accéléré les choses. Fin 2004 nous avons également eu le soutien du Who’s Next qui nous a invité à présenter cette nouvelle culture sur une espace de 50 m², ce fut encore une fois une expérience plus que bénéfique.

En 2005 nous avons ouvert notre flagship du 1er arrondissement qui fait à la fois office de boutique et de galerie, 50% de la surface étant consacré à la galerie. L’année suivante nous avons tenté l’expérience à Lyon avec moins de succès même si ce fut à de nombreux points de vue une expérience très enrichissante. Mais d’une manière générale nous arrivions à un stade où l’édition nous titillait de plus en plus. C’était très sympathique de revendre les produits des autres mais quelque part nous avions de plus en plus d’envies et de sollicitations sur des projets intéressants. Je me suis donc mis en quête de financiers susceptibles de soutenir un tel développement… chose que j’ai fini par trouver en 2008.

Ensuite tout est allé assez vite avec la création d’ARTOYZ Originals et les sorties des Elements, du Chaos Monkey, du Kidonion, etc. Nous avons aujourd’hui sorti plus d’une cinquantaine de références en 2 ans et demi et nous vous en réservons encore des tas à commencer par le French Lowrider d’Alexöne, certainement le projet le plus complexe et le plus abouti sur lequel j’ai eu à travailler depuis la création d’Artoyz Originals.
Et enfin nous avons ouvert Artoyz @ Citadium en septembre 2010, un espace qui nous offre une visibilité incroyable et qui nous permet de démocratiser un peu plus notre culture.

Et puis il faut aussi souligner la sortie de Vinyl&Co à Noël dernier, il s’agit d’un travail de très longue haleine avec les réalisateurs Jac&Johan, un documentaire permettant de comprendre la culture du designer toy dans sa globalité, un voyage à travers le monde à la rencontre de tous les acteurs de cette culture.
Pour ce qui est de l’équipe nous sommes sept aujourd’hui et j’ai envie de dire comme dans la chanson que « c’est beaucoup mais c’est bien peu » avec toutes les activités que nous avons à gérer.

 

• KMG: Double-question : Tout le monde connaît les art-toys en général, souvent inspirés de la culture graffiti / street-art, personnellement tu les vois plus comme des objets de collection / déco ou bien comme des supports créatifs ?
• En Asie, et au Japon notamment, les gens n’ont pas du tout la même relation avec les jouets que nous, européens. En effet, chez eux, les toys sont présents dans la vie de tous les jours, et tout le monde en achète (ndr: au Japon, j’ai vu autant de salary-men que de mères de famille ou bien d’ados se presser devant des distributeurs de gashapon )
  Cet attrait pour la pop-culture et l’objet produit en masse n’existe pas en France, comment l’expliques-tu ?!

Le Japon a une culture animiste, ils sont donc très attachés aux représentations, aux incarnations et de manière générale aux mascottes. Il est chez eux effectivement complètement naturel d’être entouré de petits personnages. Tout est incarné chez eux, qu’il s’agisse du métro, de la police ou de la superette en bas de la rue. Ils ont même réussi à incarner la centrale de Fukushima dans une reportage pour les enfants…

A titre personnel je considère les designer toys comme des œuvres d’art abordables au même titre qu’une sérigraphie. Mais pour toute la partie DIY je pense qu’il s’agit évidemment de supports créatifs.

 

• KMG: Avoir des jouets c’est bon pour les enfants, et/ou les adulescents ayant le syndrome de Peter Pan, mais pas quand on est adultes, certains disent. Ton opinion là-dessus ??

Mon opinion c’est qu’il y a plusieurs phénomènes qui s’entrechoquent. A savoir les générations de 30-40 ans sont les premières générations à avoir grandi avec des jouets en plastiques dans la main et pour la plupart à profusion, donc il est tout naturel pour ces générations et les suivantes de rester fasciner par les jouets en plastique, cela ramène à une part de nostalgie mais cette nostalgie donne un côté noble à un matériau qui initialement n’a rien de noble.
Le second phénomène est que les nouvelles générations d’artiste ont eux aussi grandi avec des jouets en plastique et ils trouvent fascinant de pouvoir élever leurs créations au même rang que les icônes qui les ont bercés étant bambins.
Ces deux phénomènes se rencontrent et un troisième se joint à cela issu de la mouvance pop art, rendre l’art accessible au plus grand nombre par le biais des multiples. Ces trois phénomènes confondus expliquent le fait que des adultes aujourd’hui peuvent avoir un ou plusieurs jouets dans leur salon sans que cela ne choque plus personne.

 

• KMG: Parlons de choses personnelles, maintenant 😉
  Avant les art-toys, j’ai lu que tu collectionnais des figurines plus “traditionnelles”, de type super-héros… Mythe ou réalité ?!! Si oui, est-ce que tu as continué dans le hobby, ou bien as-tu arrêté pour te consacrer exclusivement aux design/vinyl toys ?

Avant de m’intéresser aux designer toys, je collectionnais effectivement les figurines mais de façon relativement modeste tout de même. Je collectionnais surtout les stormtroopers  de Star Wars et quelques Spawn et Marvel mais rien de plus. Et j’avoue avoir continué après la création d’Artoyz même si aujourd’hui j’ai bien freiné ma consommation à ce niveau là.

 

 

• KMG: Avoir des toys, figurines et autres jouets, cela fait aussi partie de la “culture geek”, te considères-tu comme tel ?! Si oui, qu’est ce qu’un geek pour toi ? (au-delà de la notion marketing de ces dernières années, j’entends ^^)
  

Honnêtement j’ai du mal à définir un geek, mais si je devais le tenter je dirais que c’est un passionné de culture pop qui assume totalement des choix que nos aînés auraient tendance à considérer comme de la régression. C’est quelqu’un qui accorde énormément de valeur à des arts souvent considérés à tort par les institutions comme des arts mineurs que ce soit le jeu vidéo, le comics, le manga, l’animation, les séries cultes, le cinéma populaire, les figurines, etc.

 

• KMG: L’interview se termine, donc petite question classique sur Kiss My Geek:
  Si tu avais un super-pouvoir de geek (ou un super-pouvoir tout court), ce serait… ?

Si j’avais un super pouvoir j’adorerai pouvoir matérialiser mes idées là comme çà sans effort, une image me viendrait et elle prendrait instantanément forme dans la réalité par la seule force de ma volonté…
En même temps c’est tellement bon de passer par des tas d’épreuves avant de voir un projet aboutir que ce super pouvoir risquerait de rendre la vie un peu fade.

 

• KMG: Merci infiniment Mickael, d’avoir pris le temps de répondre à toutes ces questions.
  On te souhaite une bonne continuation avec l’aventure Artoyz & long live the shiny cute toys!
  Nous on est fans, et on veut qu’une vague-vinyl s’abatte sur la France en 2012 !!
  Le mot de la fin est pour toi :

Pour reprendre les mots d’un ami hong kongais je dirai « Collect them all ! »
et plus sérieusement have fun !

 

Amis lecteurs-geeks, je ne saurais que trop vous conseiller de vous connecter sur le site d’Artoyz (si vous n’y êtes pas déjà !), de zieuter leur Flickr (qui est juste à baver de bonheur), ainsi que de vous abonnez à leur compte Twitter officiel (exclus, sorties, réducs, goodies, etc.)
Je tiens (encore !) à remercier Mickaël pour cette awesome ITW et sa coolitude (bon il est vrai que je suis un peu une vendue à la cause d’Artoyz, mais bon ^^’), également un grand merci à Cécile de chez Oxygen (leur service presse) pour les visuels et sa disponibilité au top !

 

* Petit bonus, le trailer du DVD Vinyl&Co. pour tout vrai fan d’art-toys qui se respecte (big up!) ^^ *

 

(Photos ©Artoyz, sauf mention contraire)